Marcas regionais de café em Uberlândia: a percepção de valor dos consumidores e a relação com o “ser regional”

Marcas regionales de café en Uberlândia: la percepción de valor para los consumidores y su relación con o "carácter regional"

Coffee regional brands in Uberlândia: the consumer value perceptions and the relation with “to be regional”

Luiz Henrique de Barros Vilas Boas, Juliana Flávia Palazzo da Costa Macedo, Márcio Lopes Pimenta y Daniel Carvalho de Rezende

3. Metodologia

Para atender aos objetivos propostos neste trabalho a técnica de escalonamento, aqui caracterizada pela Laddering (Reynolds e Gutman, 1988) foi a utilizada na coleta de dados. Segundo estes autores, a técnica laddering se apresenta como a forma mais coerente de levantamento de dados relacionados à perspectiva teórica da MEC. Esta técnica se caracteriza pela coleta e representação de dados de forma a facilitar a apreensão das relações entre os atributos do produto ou marca em questão, as conseqüências da escolha destes pelo consumidor e os valores pessoais que podem estar relacionados a esta escolha. Para isso, aporta-se de dados provenientes das entrevistas em profundidade realizadas com os consumidores.

A técnica de escalonamento tem como principal objetivo especificar o conteúdo da produção discursiva e descrever a estrutura cognitiva dos consumidores acerca do seu próprio comportamento e dos outros (GUTMAN, 1991, P.143).

O desenvolvimento da laddering é constituído, segundo Reynolds e Gutman (1988) e Gutman (1991) por procedimentos principais de pesquisa que caracterizam: 1) a identificação de atributos do produto; 2) condução das entrevistas em profundidade e; 3) análise de resultados. Neste terceiro procedimento é feita a análise de conteúdo seguida pela construção da matriz de implicação (matriz que representa de forma agregada o número de relações entre atributos, conseqüências e valores obtidos mediante a interpretação das escalas construídas a partir da análise das entrevistas) e pela construção do mapa hierárquico de valores (representa graficamente as cadeias construídas a partir das informações da matriz de implicação e que representa, de forma agregada, a cadeia de meios-fim abstraída pelos consumidores).

Portanto, de forma a atender aos objetivos propostos nesta pesquisa foram conduzidas 20 entrevistas com consumidores de marcas regionais de café torrado moído em supermercados na cidade de Uberlândia, MG. Os consumidores foram abordados e entrevistados com base em um roteiro semi-estruturado, caracterizado inicialmente pelo levantamento de dados sócio-demográficos que permitissem a identificação do real consumidor do produto objeto deste estudo e de forma que se cumprisse os procedimentos metodológicos recomendados por Reynolds e Gutman (1988) e Gutman (1991), para a construção da laddering. Nesse sentido, em pesquisa prévia, foram identificadas as marcas regionais de café torrado e moído presentes nas gôndolas dos supermercados da cidade de Uberlândia. De posse da lista das marcas regionais foram observados, durante o momento da compra, aqueles consumidores que adquiriram alguma destas marcas regionais. Estes consumidores foram abordados e questionados quanto a características do consumo. Este procedimento teve como objetivo identifica-lo ou não como consumidor da marca regional de café sendo considerado consumidor aquele que utilizasse a marca para seu consumo por no mínimo 6 meses, tendo um intervalo médio de compra máximo de 1 mês. Satisfazendo a estes pressupostos de consumo iniciou-se o procedimento de entrevista de forma a atender os pressupostos da técnica laddering (Reynolds e Gutman, 1988). Foi solicitado aos entrevistados, aqui denominados de consumidores, que evidenciassem os atributos das marcas regionais de café torrado e moído que caracterizavam sua preferência de consumo. Após essa etapa, iniciou-se o segundo procedimento de construção da Laddering indagando-se por quê cada um dos atributos era importante para o consumidor. Procurou-se, ao longo deste processo, aplicar algumas técnicas recomendadas para reduzir o efeito da racionalização contida na produção discursiva dos consumidores. As entrevistas foram gravadas e transcritas para posterior análise de conteúdo (Bardin, 1977) de forma a identificar as categorias de atributos – consequencias – valores e construção das escalas que foram representadas na matriz de implicação. Na referida matriz registrou-se a freqüência das relações apontadas pelos consumidores entre os atributos, conseqüências ou valores, ou seja, o número de vezes que a relação entre os atributos das marcas regionais de café torrado e moído e as conseqüências do seu consumo ocorreu nas escalas, e a freqüência em que a relação entre conseqüências e valores emergia na produção discursiva dos consumidores entrevistados. Estas relações foram classificadas como diretas na medida em que não se encontrava qualquer elemento intermediário entre os seus elementos constitutivos e como indiretas quando se identificava a existência de elementos intermediários. A partir das informações da matriz de implicação deu-se a construção do mapa hierárquico de valores. Este mapa representa, de forma agregada, a cadeia de meios-fim que influencia o comportamento dos consumidores de marcas regionais de café torrado e moído.

4. Análise e discussão

Neste tópico serão apresentados os resultados encontrados a partir da análise das entrevistas realizadas com os consumidores de marcas regionais de café torrado e moído em varejos da cidade de Uberlândia, MG.

4.1. Relação de categorias

A-C-V encontradas e domínios motivacionais O Quadro 01 apresenta a relação das categorias de atributos, conseqüências e valores identificados por meio da análise de conteúdo das entrevistas. Foram identificados 07 atributos, 16 consequências e 12 valores. Estas categorias foram a base para a construção das ladders a partir de cada entrevista.

QUADRO 01 - Resumo de categorias para café

Fonte: Dados da pesquisa

No Quadro 2 é apresentada uma análise das categorias de valores encontrados na pesquisa tendo como base as dimensões de valores propostas por Schwartz e Bilsky (Schwartz, 1992; Schwartz e Bilsky, 1987; Schwartz e Bardi, 1997, 2001; Schwartz ;Schwartz e Sage, 2000; Schwartz, e Boehnkeb, 2004) caracterizadas como domínios motivacionais. Estes autores identificaram 11 domínios motivacionais que evidenciam valores individualistas e coletivos, além de valores intermediários que perpassam estas duas dimensões. Esta perspectiva teórica mostra que estes diversos domínios são arranjados de forma circular, indicando aumento (quando próximos) ou redução (quando distantes) de compatibilidade entre eles e, quando opostos, em crescente conflito. A partir desta percepção os autores identificaram quatro grandes domínios motivacionais denominados de auto-aprimoramento, abertura a mudança, auto-transcendência e conservadorismo que agregam valores específicos e possuem certo grau de compatibilidade entre eles. Assim é observada uma estrutura bi-dimensional composta por quatro dimensões de valores de alta ordem, os quais são básicos e bi-polares. Esta classificação também auxiliará na interpretação dos resultados da pesquisa.

QUADRO 2- Relação entre os valores encontrados nas entrevistas sobre marcas regionais de café e a classificação de Schwartz

Fonte: Dados da Pesquisa

No sub-tópico a seguir será apresentada a matriz de implicação construída a partir da análise das relações diretas e indiretas obtidas das ladders construídas por meio da análise de cada uma das entrevistas realizadas com os consumidores de marcas regionais de café torrado e moído.

4.2 Matriz de Implicação Marcas Regionais de Café

A matriz de implicação para marcas regionais de café, representada na Tabela 01, apresenta todas as ligações diretas e indiretas obtidas na presente pesquisa. Vale ressaltar os resultados com relação ao atributo 3 (marca regional), que obteve o maior índice de ligações diretas, 9 incidências, com a conseqüência 18 (confiança na marca) e 8 incidências indiretas com a consequência 16 (saúde) e 7 incidências indiretas, com o valor 33 (segurança). Tais resultados confirmam a colocação dos autores Lewis Stubbs (1999) e Kapferer (2003), Pimentel e Barenco (2004), Schleyerback, K; V. Alvensleben (2006) de que é possível identificar fatores como a lealdade à marca estar, freqüentemente, relacionada à crença de que os produtos da região são de melhor qualidade. Ainda sobre o atributo 3 (marca regional) pode se observar a ocorrência de 6 incidências diretas com a conseqüência 12 (desenvolvimento da cidade) e 2 indiretas, e 5 incidências diretas com o valor 26 (bem estar da população). O que corrobora com a colocação de Rezende et al (2008) quando os autores consideram que o caráter regional de uma marca pode ser levado em consideração pelo consumidor sempre que ele valorize o produto pelo fato de a marca ser produzida na região. O atributo 2 (rende mais) também apresenta um número significativo de incidências diretas, 7 ao todo, com relação a consequência 11 (economizo dinheiro); e 8 incidências indiretas com o valor 25 (ambição). Outro atributo que apresenta grandes incidências é o 1 (sabor forte), com 8 incidências diretas e 2 indiretas; com a conseqüência 8 (satisfação), 6 diretas e 6 indiretas; com a consequência 9 (disposição para o trabalho), 4 incidências diretas; com a consequência 21 (senti-se estimulada) e 7 indiretas com o valor 29 (Bem-estar).

Conforme colocado no tópico Metodologia, a construção do mapa hierárquico de valores (MHV) é a última fase da técnica laddering. O próximo sub-tópico explica a sua construção.

4.3 Mapa hierárquico de valor para as marcas regionais de café

A Figura 01 apresenta o MHV obtido a partir das entrevistas com os consumidores de marcas regionais de café da cidade de Uberlândia-MG. Pelo MHV é possível identificar a estrutura cognitiva desses consumidores, de forma a compreender as relações de valores e suas relações com as suas atitudes de compra. Assim, este mapa representa de forma agregada as principais relações que representam a estrutura cognitiva destes consumidores. O ponto de corte adotado para a construção do MHV foi 3, ou seja, apenas relações que tiveram um mínimo de 3 ocorrências foram representadas no mapa. A decisão pela utilização deste ponto de corte se deu em função da proposição de Reynolds e Gutman (1988) que determinam que para uma boa representatividade no MHV o ponto de corte deve permitir uma representação de pelo menos 2/3 de todas as relações contabilizadas na matriz de implicação. A discussão a seguir tem o objetivo de apresentar, de forma geral, as principais relações identificadas.

Percebe-se que o atributo 1 (sabor forte) foi um dos mais citados pelos entrevistados das marcas regionais de café, identificadas nas entrevistas. A partir do atributo 1, tem-se diversas cadeias, entre elas, as de maior destaque são 1-4-8-9-29, 1-4-8-16-29 e 1-4-8-16-24. Dentre as consequências de uso apresentadas para o atributo 1, a de maior incidência foi a consequência 8 (satisfação) que representa o ato ou efeito de satisfazer, uma alegria ao consumir o produto, um aprazimento ou contentamento. A partir dessa consequência, aparecem duas outras consequências também de grande relevância para analise do comportamento deste consumidor. A consequência 9 (disposição para o trabalho), que leva ao valor 29 (bem-estar) com maior incidência e com menor incidência ao valor 27 (Realização Pessoal). A conseqüência 16 (saúde), que leva a dois valores, o 24 (Viver mais e melhor) e o 29 (Bem estar). Outras consequências com ligações indiretas do atributo 1 que merecem atenção são a de número 21 (senti-se estimulada) e, com menor incidência, as de número 17 (Mal estar pela ausência do café) e 14 (Momento de estar com a família), com ligação para o valor 28 (União familiar).

O atributo número 3 (marcas regionais) é o segundo mais citado. Dentre os 20 consumidores entrevistados, 16 citaram essa característica como de relevância na decisão de compra. As cadeias apresentadas no mapa a partir deste atributo são: 3-12-19-33, 3-18-16-29, 3-18-16-24, 3-18-33, 3-12-26, 3-22-32, 3-8-30, 3-8-9-29. Essas cadeias possuem uma alta incidência e devem ser bem analisadas pelos profissionais do marketing para a compreensão do sistema cognitivo do consumidor das marcas regionais de café. Confirmando mais uma vez a colocação dos autores Lewis Stubbs (1999), Kapferer (2003), Pimentel e Barenco (2004), Schleyerback, K; V. Alvensleben (2006), Rezende et al (2008) que identificam alguns fatores que favorecem a existência e/ou permanência no mercado de marcas regionais. Dentre os principais fatores referenciados por estes autores e confirmados pelas conseqüências identificadas, pressupõe-se que para as marcas regionais de café, está a percepção de que existe uma lealdade à marca pela população local, e que essa lealdade está frequentemente relacionada à crença de que os produtos da região são de melhor qualidade.

O atributo 2 (rende mais) é o terceiro com maior incidência na pesquisa. Dentre os 20 entrevistados, 13 citaram esse atributo como sendo importante. A partir do atributo 2, as conseqüências que aparecem são sempre as mesmas, 10 (com menos pó se faz um bom café), seguido da conseqüência 11 (economizo dinheiro) e, a partir dessas conseqüências, três valores são identificados. Dessa forma, as cadeias modificam-se apenas na identificação dos valores elencados pelos consumidores. As cadeias são: 2-10-11-25, 2-10-11-27 e 2-10-11-29. Portanto o conjunto de valores que orientam o comportamento dos consumidores de marcas regionais de café de Uberlândia a partir do atributo 2 são: 25 (ambição), 27 (Realização Pessoal) e 29 (Bem-estar). Todos, em maior ou menor incidência, representam o fato de os entrevistados poderem comprar ou equilibrar suas compras. Essa consequência traz a alguns a possibilidade de comprar outras coisas, referindo-se assim ao valor 25 (ambição), ou à possibilidade de economizar, sobrar dinheiro para o sustento na terceira idade e nesses casos o valor identificado foi o 27 (realização pessoal) ou o valor 29 (bem-estar) por poder equilibrar as compras e poder pagar as contas ou oferecer algo a mais à família pela economia realizada.

Tabela 01 - Matriz de Implicação

Fonte: Dados da pesquisa

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Figura 1 – Mapa Hierárquico de Valor

Fonte: Dados da pesquisa

Como o ponto de corte escolhido para a apresentação do mapa foi 3, percebe-se que o atributo 4 (aroma) aparece no mapa a partir da ligação direta com o atributo 1 (sabor forte), uma vez que as outras relações representam incidências menor que 3 e, por isso, não foram representadas no mapa.

O atributo 5 (puro) é o quarto atributo com maior incidência e está ligado diretamente à consequência 16 (saúde), o que representa que os consumidores consideram que a pureza do café afeta positivamente, ou não afeta negativamente, a saúde da pessoa. A partir da saúde, é possível encontrar os valores 29 (bem estar) e 24 (viver mais e melhor), o que confirma a colocação acima, de que o consumidor considera a pureza do alimento, ou seja, o fato de ele não possuir misturas com produtos que possam prejudicar a saúde, um fator importante para o alcance dos valores bem-estar e viver mais e melhor. As cadeias encontradas são: 5-16-24 e 5-16-29.

Os atributos 6 (encontro em vários lugares) e 7 (cor) possuem o mesmo número de incidências. Foram 4 os entrevistados que os citaram como características relevantes na decisão de compra. A cadeia encontrada para o atributo 6 chega apenas a consequência de uso numero 15 (economia de tempo). Os valores não foram representados pelo fato de a incidência ter sido menor que o ponto de corte, mas a partir da Tabela 01, a matriz de implicação do café, percebe-se que os valores são 28 (União familiar); pelo fato de sobrar tempo para estar com a família; e 29 (bem estar), pelo fato de realizar a compra com agilidade. O atributo 7 se liga diretamente a conseqüência 13 (consigo fazer um bom café) que se liga a conseqüência 8 (satisfação) e, a partir daqui, tem-se outras possibilidades de cadeias que são: 7-13-8-30, 7-13-8-9-27, 7-13-8-9-29, 7-13-8-16-24, 7-13-8-16-29.

Os resultados encontrados até aqui são importantes informações a respeito do comportamento dos consumidores de marcas regionais de café, uma vez que identificam a relação de valor dessas marcas a partir de uma sequência de informações importantes para a definição de estratégias de marketing que visem atender às reais necessidades de seus consumidores e, com isso, garantir o relacionamento de longo prazo. A partir dessas informações, é possível definir estratégias de posicionamento, estruturar bases de segmentação de mercado por valores, merchandising e desenvolvimento do produto.

Dentre as orientações de percepção dominantes do MHV das marcas regionais de café, ou seja, orientações de percepção mais representativas destes consumidores, tem-se: 1-4-8-9-29 e 1-4-8-16-24. Nessas duas cadeias a percepção de valor é 29 (bem-estar) e 24 (Viver mais e melhor). Esses valores estão relacionados ao Hedonismo, prazer, diversão, valores individuais e momentâneos e que indica segundo a escala de Schwartz (1992), a dimensão de valor “Abertura à mudança”. Por outro lado, outras duas cadeias de orientação de percepção dominantes são: 3-12-19-33 e 3-18-33. A estrutura cognitiva dessas duas cadeias leva ao valor 33 (segurança) que está relacionado a dimensão de valor de Schwartz (1992) e Schwartz e Bilsky (1987) “conservadorismo”. Outra cadeia que merece destaque é a 2-10-11-25, o valor 25 (ambição), tipo de valor “realização”, e a dimensão de valor segundo Schwartz (1992) e Schwartz e Bilsky (1987) é “Auto-aprimoramento”.

A partir dessas cadeias tem-se que a percepção de valores dos consumidores de marcas regionais de café torrado e moído está relacionada à abertura para mudança e ao conservadorismo. Esses são valores opostos quando analisados individualmente. No entanto, ao analisar a estrutura cognitiva que leva ao valor 24 ou 29, percebe-se que quando o consumidor busca um sabor forte, ele busca como consequencia a satisfação o prazer, e isso para ele está relacionado ao bem estar e também a viver mais e melhor, nesse sentido a dimensão de valor é a abertura a mudança. No entanto, quando ele opta pela marca regional, 55% dos entrevistados demonstram confiança e como valor “segurança”, e 45% dos entrevistados optam pela marca regional, pois dessa forma podem auxiliar no desenvolvimento da cidade e esse fato também o leva ao valor “segurança”, que segundo as dimensões de Schwartz (1992) e Schwartz e Bilsky (1987) está relacionado ao conservadorismo.

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