Iván de la Vega
El deporte es un gran negocio, una ingente industria que genera dinero más allá del terreno de juego. Un ejemplo, los 5 deportistas que ganaron más dinero en el año 2004, según la Agencia Alemana SID, la cuál suma las ganancias deportivas más los ingresos publicitarios, fueron: (USA / golf) Tiger Woods, con 73 millones de euros. (ALE / Fórmula 1) Michael Schumacher, con 65 millones de euros. (USA / Baloncesto) Shaquille O´Neal, con 58 millones de euros. (ING / Fútbol) David Beckham, con 45 millones de euros y (USA / Boxeo) Oscar de la Hoya, con 42 millones de euros (SID, 2005). Son una fuente extraordinaria de ingresos y forman parte del “circo” que tiene que ver con la trilogía antes mencionada. La presencia de estos atletas en los medios es garantía de rentabilidad en taquilla para el organizador de cualquier evento. Los mass media los promocionan para garantizar su éxito y la tecnociencia trabaja incansablemente para diseñar y enviar al gran mercado global nuevos productos con distintas estrategias, según las necesidades de los potenciales consumidores. A cambio, las remuneraciones de esos personajes son también millonarias.
El fútbol es el mejor ejemplo para demostrar la interdependencia dinámica de los extremos, al involucrar a los mass media y a la tecnociencia en todas sus dimensiones. La FIFA cuenta con 205 países miembros (FIFA, 2005a) es decir, el mismo número de países que existen en la división político-territorial mundial actual (ASTROSETI, 2005) y lo llamativo, es que cuenta con más países inscritos que la propia Organización de las Naciones Unidas (ONU) que tiene en su haber 191 (UN.org, 2005). Esto habla por si solo de la importancia del fútbol como el deporte más practicado en el mundo y la FIFA representa a su vez la organización más poderosa en términos de la influencia y aplicación de sus políticas en cada uno de los países afiliados.
Los números avalan al fútbol como el deporte más importante del mundo. La Copa Mundial de 2002 en Corea del Sur y Japón arrojó los siguientes datos: 28.800 millones de espectadores en los 205 países que hay en el mundo siguieron por televisión el evento. “Más de 2.7 millones de espectadores asistieron en persona a los 64 encuentros del campeonato. El sitio web oficial de la Copa Mundial de la FIFA, FIFAworldcup.com, estableció un nuevo hito en la historia de los sitios web deportivos, al registrar más de 2.000 millones de visitas a sus páginas. Para cubrir la competición se acreditaron 3.701 periodistas, 5.000 profesionales de radio y televisión y 849 fotógrafos” (FIFA, 2005b).
Para el año 2005 la FIFA estableció que hay más de 240 millones de jugadores que practican el fútbol en el mundo. Juegan en 1.5 millones de equipos y hay más de 300.000 clubes. Más de cinco millones de directivos están involucrados directamente en la organización del juego. Esta popularidad, atractivo e importancia universal convierten al fútbol en el común denominador de todo el mundo, más allá de cualquier diferencia social o cultural. Por tanto, representa una de las plataformas publicitarias globalmente hablando y ofrece a los patrocinadores oficiales oportunidades sin igual de dar a conocer su imagen corporativa y de demostrar sus productos, servicios y experiencia. Los Nuevos Medios Digitales están en constante desarrollo. Desde la tecnología de tercera generación (3G), mensajes multimedia (MMS) y mensajes cortos (SMS), hasta el patrocinio de FIFAworldcup.com, la mayor página web sobre un acontecimiento deportivo de todos los tiempos (FIFA, 2005c).
Los deportes son controlados por las multinacionales en todas sus direcciones. Estas no sólo son dueñas de los mass media sino también están monopolizando el proceso de producción y comercialización de implementos y medios deportivos, con lo cual amplían su control sobre esta actividad de forma creciente, obteniendo con ello ganancias extraordinarias (Machado y Estrella, 1999). Un elemento que tipifica el control transnacional sobre el deporte y que impulsa aun más el proceso de comercialización, es la compra de equipos deportivos por estas entidades de la producción y los servicios. DISNEY es propietaria de las siguientes firmas relacionadas con el deporte: ABC SPORTS, ABC SPORTS INTERNATIONAL, ABC SPORTS VIDEO, ESPN, EUROSPORTS, ANAHEIM ANGEL. Esa misma corporación compró por $311 millones al equipo de béisbol de las Grandes Ligas los DODGERS de los Ángeles (idem) y recientemente compró por más de mil millones de dólares al equipo inglés de fútbol Manchester United, considerado como el que obtiene más ingresos por la vía de la venta de productos e imagen en el mundo del fútbol.
Los oligopolios de las telecomunicaciones globales que incluyen a NEWS CORP, time WARNER y DISNEY, están programando, realizando y controlando de forma creciente competiciones y están utilizando el deporte como un objeto de mercadeo (Revista Olímpica, 1999). Rupert Murdoch, llamado el Zar de las comunicaciones puede llegar con sus televisoras al 75% de la población mundial. NEWS CORPORATIVA, su mayor empresa esta compuesta por 800 sociedades en 52 países. Esta compañía es dueña de los equipos de baloncesto Lakers y Knigts y los Dodgers de los Ángeles como ya se mencionó, en los EUA. Una gran cantidad de multimillonarios son hoy propietarios de equipos deportivos Mark Cuban compró al equipo de baloncesto Mavericks al hijo del multimillonario Ross Perot por valor de $280 millones y Tom Hicks adquirió al equipo de béisbol Rangers de Dallas por $250 millones, este equipo tuvo como propietario hasta 1998 al actual presidente norteamericano George W. Buss (Machado y Estrella, 1999).
El creador de la marca NIKE fue Phil Knight. Se graduó en la universidad de Oregon, Standford Business School y le gustaba correr. Uno de sus primeros pasos como empresario fue viajar a Japón a finales de los años cincuenta, haciéndose pasar por un distribuidor americano de calzado. Logró entrevistarse y firmar un contrato con el presidente de una fábrica de zapatos llamada Tiger de la ciudad de Onitsuka, una de las más grandes de Japón. El objetivo fue instalar en Bearverton, Oregon, EUA, una tienda de zapatos con ese producto. Como primera estrategia de mercadeo ideó una nueva marca denominada «BRS» (Blue Ribbon Sports). A mediados de los sesenta tenía ganancias importantes y ya manejaba la idea de crear su propia línea de zapatos. En el año 1971 encargó a una estudiante de diseño, llamada Caroline Davidson, el logo de la marca conocido como Swoosh que le costó $35. Dicho logo se fue convirtiendo en una referencia tan o más conocida que el propio nombre de la compañía. Poco después Phil y Caroline se casaron y ella obtuvo acciones de la compañía. En el año 1972 Knight decidió producir sus propios zapatos y cambió el nombre de la compañía bautizándola con el nombre de NIKE Inc., que significa victoria en griego -la diosa griega Atenea Niké- (Funversion, 2005). En el primer año de la nueva compañía las ventas fueron de $8.000 con ganancias sólo de $250. Con la idea de mejorar el producto le pidió ayuda a su ex-entrenador de la universidad, Bill Bowerman para que se encargara del diseño de los nuevos zapatos que debían estar dirigidos al segmento deportivo. A éste último, pensando en cómo hacer un nuevo producto, le sobrevino la idea creativa cuando estaba observando la forma que tenía la plancha de gofres de su esposa. En ese momento decidió probar con componentes plásticos y de goma en la máquina. Coció, cortó y pegó en la suela de los zapatos de deporte que se utilizaban para la época y logró crear un diseño acolchado de zapatos. Después se los dio a algunos de sus atletas y les pidió que lo probaran y le dieran opiniones para mejorarlos. Los resultados fueron excelentes. La tracción era buena y además eran más cómodos y menos pesados que los otros. La idea creativa del gofre de las zapatos mandó a NIKE al gran mercado con una innovación radical en la década del setenta (Sánchez et al, 2005). Eso hizo que la nueva compañía se diferenciase del resto. A mediados de los setenta la nueva compañía NIKE terminó su relación comercial con la Tiger japonesa y emprendió su camino hacia el primer lugar en ventas mundiales (Universia, knowledge Wharton, 2005). Pero el éxito de la compañía ha estado soportado por el NIKE Sport Research Lab (NSRL) que fue creado en esa época, inspirado en las innovaciones realizadas por Bowerman y su sede principal siempre ha estado en Oregon. Ese laboratorio es el epicentro de todas las innovaciones que salen al mercado y es donde se diseñan, se prueban y se establece la estrategia de mercadeo.
Para posicionarse en el mercado norteamericano el presidente de NIKE ideó varias estrategias. Se le ocurrió promocionar sus zapatos utilizando a un atleta reconocido del tenis de la época como John McEnroe, que atraía mucho la atención de la gente por medio de su conducta tan ilógica, inusual y agresiva. Tenía la imagen perfecta de rebeldía que el buscaba (Sánchez et al, 2005).
Entre finales de la década de los setenta y principios de los ochenta NIKE se convirtió en el líder en venta de artículos deportivos. Le había arrebatado el puesto a ADIDAS que se distinguía por ser la más innovadora hasta ese momento. “Esa empresa desechó la idea de crear zapatos deportivos específicos para diferentes actividades, pensando que no había mercado suficiente para cada modalidad. Convenciéndose a sí mismo de que su estrategia de no segmentar más el mercado era la idónea, infravalorando sus posibilidades y despreció a sus competidores (Mercedes, 2004). ADIDAS perdió el liderazgo mundial y tuvo problemas financieros. Posteriormente, logró capitalizar parte del mercado mundial con estrategias de mercadeo parecidas a las de NIKE, pero no ha vuelto a ser líder.
NIKE se diversificó y pasó a vender toda clase de material deportivo. A principios de la década de los ochenta le surgió un fuerte competidor, Reebok. Este último, mediante una estrategia comercial innovadora, utilizó la moda del aeróbic y se posicionó por un tiempo como el número uno en ventas de zapatos en EUA.
La clave de NIKE para retornar al primer lugar de ese mercado, fue utilizando los mass media a través de un fuerte mercadeo y una estrategia innovadora basada en líneas de zapatos específicas para cada especialidad deportiva. Pero el salto cuántico con respecto a sus competidores tuvo nombre y apellido, Michael Jordan. NIKE diseñó un par de zapatos para ese jugador de baloncesto con una nueva tecnología denominada Air y los denominaron «Air Jordan». Éstos, además de no ser convencionales, eran ilegales. En la NBA no se permitía llevar zapatos negros. Los Air Jordan eran negros y rojos. Jordan era multado con $1000 por partido, pero continuaba llevándolos. Esto fue un movimiento inteligente por parte del dueño de NIKE, quien pagaba la multa como parte de la estrategia publicitaria, ya que generaba controversia y mucha atención sobre los zapatos, lo que hizo que los clientes los compraran. A finales de los 80, NIKE aumentó sus ingresos de $870 millones a $4 mil millones por año (Sánchez et al, 2005). Pero no ha sido sólo por la cantidad de ídolos deportivos que han tenido en sus filas, sino también por los anuncios comerciales y los eslogan como “Just do it”.”Ahí ha radicado su éxito. Esa compañía ha logrado convertirse”en la más importante del deporte actual (SGB, 2005). Pero la gran diferencia de NIKE con el resto de compañías es en el uso de la tecnociencia. El NSRL tiene un desempeño óptimo en cuanto a diseño, investigación y desarrollo que le permite estar a la vanguardia en todos los productos que manufacturan. Incluso en la generación de nuevos productos y mercados, debido a la interacción con equipos de mercadeo. Siempre se están preguntando “qué necesitan los atletas para subir al siguiente nivel”. Científicos y diseñadores trabajan para crear la próxima generación de productos revolucionarios NIKE. En la actualidad crean productos provenientes de la nanociencia y nanotecnología. El gran éxito viene precedido por la calidad de los productos que fabrican. El NSRL cuenta con PhD en varios campos del conocimiento incluyendo la biomecánica y la fisiología. El actual director fue “fichado” por la compañía desde la NASA y también reclutan a los mejores investigadores, entrenadores y atletas del mundo para realizar intercambios de información y pruebas de todo tipo (NIKEBIZ, 2005).