Espacios. Vol. 21 (2) 2.000

Antes de entrar en detalles sobre el desarrollo de la metodología realizaremos algunas consideraciones sobre el término per se. A tal efecto, utilizaremos una reciente revisión realizada por Callaos donde define a la metodología como un conjunto de métodos relacionados o relacionables, con sus respectivas herramientas y técnicas, de manera de lograr uno o varios objetivos. De acuerdo a la naturaleza del objetivo ellas puedan distinguirse entre metodologías para hacer y para conocer. Al respecto del método, el mencionado autor establece que:

Un método tiene puntos de partida y de llegada, por lo cual provee a su usuario de dirección, y las herramientas técnicas le dan propulsión. El Método es un medio orientado a la efectividad, y las herramientas técnicas son medios de eficiencia. A su vez, la herramienta es un objeto, una técnica se encuentra siempre en un sujeto; y esta última requiere de aptitud y actitud. En consecuencia, la adquisición de la técnica requiere de un proceso intelectual y/o manual que provea el entrenamiento y/o la educación para la aptitud, y un proceso psicológico que provea la actitud requerida. La herramienta se hace o se compra. Mientras que el método se debe conocer, entender y comprender.

Esquemáticamente, el proceso del cual hablamos se indica en la figura 4. La representación sugiere que estamos ante un proceso circular, en el cual la OID va acumulando experiencias y consolidando su aprendizaje organizacional en la medida que abre y cierra ciclos relacionados con el ejercicio de la función mercadeo. La motivación para llevar a cabo la función mercadeo está íntimamente asociada a tres aspectos: (1) el desarrollo de las pericias medulares de la organización; (2) la detección de las necesidades del entorno y (3) el posicionamiento de la organización en los sectores que le permitan explotar, con mayores niveles de rentabilidad y de impacto, las oportunidades que ofrece el entorno.

Figura 4
Propuesta Metodológica

Concebido desde un punto de vista global, el ejercicio de la función mercadeo comprende, esencialmente, cuatro fases. La primera es un análisis de la situación actual de la organización, a partir del cual se construye el Estado de referencia. Es decir, el estado que define el rumbo de la organización si no se producen cambios importantes tanto en su conducción interna como en el entorno dentro del cual ella está ubicada. La segunda fase comprende un proceso focalizado en la visión y misión de los integrantes de la organización para generar el Estado ideal de la misma. En la tercera fase se procede a la definición de los fines y de los medios para superar la brecha resultante de la comparación entre el estados de referencia y el deseado. Finalmente, en la cuarta fase se lleva a cabo el desarrollo de métodos de seguimiento y control de los planes acordados para garantizar que la organización mantiene el curso deseado.

El punto de partida que inicia el ciclo indicado en la figura lo constituye la definición del estado de referencia. En el lenguaje de la planificación esta situación está representada por el FODA (Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), elemento esencial para la identificación de las pericias medulares de la organización. El punto de llegada se estructura a partir de las fases dos y tres arriba mencionadas. Es la brecha entre el estado ideal y el de referencia la que determina la dirección del proceso de cambio, los objetivos que debe perseguir la organización y el conjunto de estrategias para lograrlos. La componente actitudinal del proceso involucra sobretodo al liderazgo para mantener el curso de acción y el compromiso con las acciones asociadas a la conquista de las posiciones deseadas.

En una publicación anterior, el autor resume la manera de llevar a cabo las fases uno a tres en el caso de las organizaciones de investigación y desarrollo. En esta publicación el énfasis está en los aspectos aptitudinales necesarios para llevar a cabo adecuadamente la función de mercadeo. Es decir, las herramientas y las destrezas que deben ser utilizadas cuando el proceso se mira desde la perspectiva del servicio. Esta es una consideración importante y necesaria, dado que la implantación de una cultura de servicio al cliente donde no existía previamente, requiere de un cambio radical en las actitudes y de un viraje en los valores compartidos. Ello sólo se logra mediante un decidido liderazgo y apoyo al más alto nivel gerencial de la organización.

IV.1. Implicaciones de la ubicación en el sector servicios.

En términos operativos, la construcción de una organización bajo el lineamiento político de una fuerte orientación de servicio al cliente requiere la adopción de un enfoque de mercadeo relacional y de una estrategia de mercadeo de servicios. El enfoque de mercadeo relacional tiene como objetivo construir un sistema de relaciones de naturaleza casi personal, a través de los cuales se logra la lealtad y el mantenimiento de los clientes a mediano y largo plazo.

La adopción de una estrategia de mercadeo de servicios obliga a la concepción de un programa de trabajo centrado alrededor de los siguientes seis aspectos básicos:

1. El desarrollo del concepto de servicios: lo cual está íntimamente ligado con la misión de la empresa y su visión estratégica de mediano y largo plazo.
2. La Gestión de las expectativas del cliente: lo cual está relacionado tanto con la caracterización de los requerimientos y las expectativas de los clientes, como con la determinación de lo que constituye el valor agregado para ellos.
3. La Gestión del resultado del servicio: lo cual tiene como objetivo medir los niveles de satisfacción de las empresas clientes e identificar áreas de oportunidad de mejoramiento.
4. El Mercadeo interno: el cual se orienta al desarrollo de las capacidades para la prestación del servicio y al desarrollo de la cultura de servicio dentro de la organización.
5. La Gestión de la infraestructura física: lo cual incluye el manejo de todos los aspectos tangibles asociados a la prestación del servicio.
6. La Gestión de la Participación del cliente: lo cual implica un esfuerzo sostenido por involucrar al cliente tanto en el diseño como en la prueba de los productos desarrollados para atender a sus necesidades específicas.

El trabajo en las seis áreas citadas tiene como propósito el de fortalecer las dos dimensiones claves para el desarrollo de una estrategia de mercadeo de servicios: la de la calidad técnica y la de la calidad procesal. La primera se refiere al manejo de las experticias y de las pericias medulares de la OID para satisfacer sus demandas de mercado, mientras que el segundo se refiere a la manera como se conduce el proceso de prestación del servicio a las empresas clientes.